Ausgabe Nr. 3 / 2014 - Ticketing

 

Stefan Chatrath
Einführung

Zitation:
Chatrath, S. (2014). Einführung. In S. Chatrath (Hrsg.), Ticketing: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, 3/2014, S. 1-5.


Stefan Chatrath & Kai Voerste
Yield Management im Profifußball-Ticketing

Der Einsatz der Yield Management-Technik hat sich in vielen Bereichen der Wirtschaft bewährt, u.a. bei Fluglinien, Autovermietungen, Hotels und Gaststätten. In diesem Artikel wird erklärt, wie das Yield Management im Profifußball-Ticketing sinnvoll eingesetzt werden kann. Ziel des Yield Managements ist es, die Zahlungsbereitschaft der Zuschauer so abzuschöpfen, dass der Umsatz maximiert wird. Die einzelnen Schritte, die dafür notwendig sind, werden in diesem Artikel dargestellt und ausführlich erläutert – von der adäquaten Planung eines Yield Management-Systems bis hin zu seiner konkreten Umsetzung in der Ticketing-Praxis.

Keywords:
Ticketing, Yield Management, Umsatzoptimierung, Preispolitik, Kontingentierung

Zitation:
Chatrath, S. & Voerste, K. (2014). Yield Management im Profifußball-Ticketing. In S. Chatrath (Hrsg.), Ticketing: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, 3/2014, S. 7-24.


Im Interview mit Ryan Miller – Director of Ticketing Sales bei der EHC Eisbären Management GmbH
Ticketing-Manager


Christopher Huth
Dauerkarten im Profisport – Eine empirische Analyse der Rechte und gewährten Rabatte in ausgewählten Bundesligen

Dauerkarten sind seit jeher ein wichtiges Instrument für Profisportklubs. Im Normalfall werden diese mit einem Rabatt und weiteren monetären und nicht-monetären Rechten angeboten. Unter Berücksichtigung der Property-Rights-Theorie werden die gewährten Rabatte für Normalzahler und die angebotenen Rechte beim Dauerkartenverkauf in der 1. Fußball-Bundesliga sowie der DKB Handball-Bundesliga zur Saison 2011/12 analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Fußballklubs im Durchschnitt einen Rabatt von 27,52% und Handballklubs einen Rabatt von durchschnittlich 20,61% gewähren. Ferner bieten Fußballklubs mehr sonstige Rechte an als die Klubs der DKB Handball-Bundesliga. Die anschließende Korrelationsanalyse zeigt auf, dass zwischen der Höhe des Rabatts und der Anzahl der Rechte kein Zusammenhang besteht. Somit scheinen die Vereine recht willkürlich den Rabatt und die Anzahl der sonstigen Dauerkartenrechte zu bestimmen.

Keywords:
Dauerkarten, Dauerkartenrabatt, Dauerkartenrechte, Property-Rights-Theorie

Zitation:
Huth, C. (2014). Dauerkarten im Profisport – Eine empirische Analyse der Rechte und gewährten Rabatte in ausgewählten Bundesligen. In S. Chatrath (Hrsg.), Ticketing: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, 3/2014, S. 27-39.


Im Interview mit Oliver Meßthaler – Direktor Ticket- und Mitgliederservice der FC Bayern München AG
Ticketing-Manager


Felix Holzhäuser & Tim Bagger
Der Weiterverkauf von Bundesliga-Tickets – eine Analyse aus rechtlicher Sicht

Der nicht autorisierte Zweitmarkt für Fußballtickets hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Um dem florierenden Geschäft auf dem Schwarz- und Graumarkt entgegenzuwirken, nehmen die Bundesligaclubs Regelungen in ihre Allgemeinen Ticket-Geschäftsbedingungen auf, die einen Weiterverkauf erworbener Tickets nur sehr eingeschränkt erlauben. Hiermit verfolgen sie insbesondere die Ziele der Erhaltung einer sozialen Preisstruktur sowie der Gewährleistung der Sicherheit in ihren Stadien. Felix Holzhäuser und Tim Bagger erläutern in ihrem Beitrag, wie derartige Verfügungsbeschränkungen der Clubs juristisch zu werten sind und worauf bei ihrer Umsetzung zu achten ist. Dabei werden insbesondere auch Hintergründe zur rechtlichen Behandlung von Fußballtickets erläutert sowie relevante Rechtsprechung ausgewertet.

Keywords:
Erst-/Zweitmarkt, Verfügungsbeschränkungen, Schwarzmarkt, Allgemeine Ticket-Geschäftsbedingungen (ATGB), Ticketing-Rechtsprechung

Zitation:
Holzhäuser, F. & Bagger, T. (2014). Der Weiterverkauf von Bundesliga-Tickets – eine Analyse aus rechtlicher Sicht. In S. Chatrath (Hrsg.), Ticketing: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, 3/2014, S. 41-55.


Stefan Chatrath & Björn Schmadtke
Fallstudie: „Ticketing beim FC Hamburg – oder: Modifikation eines Preisklassensystems“

In dieser Fallstudie wird eine Situation dargestellt wie sie typisch für das Ticketing ist: Der Geschäftsführer verlangt vom Ticketing-Leiter zur nächsten Saison aus wirtschaftlichen Gründen eine Erhöhung der Ticket-Einnahmen um 250.000 Euro. Die Erwirtschaftung dieses zusätzlichen Betrags ist durchaus realistisch, doch hat der Ticketing-Leiter hier keine freie Hand. Der Präsident des Vereins schaltet sich in den Prozess ein und bittet um Augenmaß: Demnächst würden Wahlen anstehen und er könne daher keine schlechte Stimmung aufgrund von Preiserhöhungen gebrauchen. Der Ticketing-Leiter in dem dargestellten Fall steht somit konkret vor der Herausforderung, das aktuelle Ticket-Preisklassensystem des Vereins so zu überarbeiten, dass er beiden Anforderungen gerecht wird.

Keywords:
Ticketing, Ticket-Preispolitik, Preisdurchsetzung, Nachfrageprognose bei Sportevents

Zitation:
Chatrath, S. & Schmadtke, B. (2014). Fallstudie: „Ticketing beim FC Hamburg – oder: Modifikation eines Preisklassensystems". In S. Chatrath (Hrsg.), Ticketing: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, 3/2014, S. 55-61.

 

 


Stefan Chatrath
Einführung

Das große Sportinteresse in Deutschland und Europa spiegelt sich in vielerlei wider – in den hohen Einschaltquoten bei den TV-Übertragungen z.B. und natürlich auch in den Besuchen vor Ort: Allein zu den neun Spielen der Basketball Bundesliga gehen pro Spieltag im Durchschnitt 40.500 Sport-Begeisterte.1 Und bei den French Open in Paris z.B. sind es Jahr für Jahr etwas mehr als 15.000 Zu­schau­er, die allein das Finale auf dem Center Court „Philippe Chatrier“ ver­fol­gen.2

Das vorliegende Themenheft widmet sich dem Tätigkeitsfeld, das unmittelbar mit dem Sport­stättenbesuch eines Zuschauers verbunden ist: dem Eintrittskartenverkauf, in der Welt des Profisports i.d.R. unter dem Begriff „Ticketing“ bekannt.

Die nachstehende Einführung in dieses Ticketing-Themenheft ist wie folgt strukturiert: Als ers­tes wird die Bedeutung des Ticketings für professionelle Sportorganisationen dargestellt. Wie groß ist der Beitrag zum Umsatz üblicherweise? Gibt es Unterschiede, z.B. zwischen Fuß­ball- und Eishockeybundesliga? Im Anschluss wird der Begriff „Ticketing“ erläutert, und die Tätigkeiten, die zum Ticketing gehören, werden um­rissen. Last, but not least, wird die theo­retisch-konzeptionelle Grundlage des Schwerpunkts vorgestellt, auf der u.a. auch die Glie­derung dieses Themenhefts basiert.

Bedeutung des Ticketing

Konsumenten kaufen Eintrittskarten, weil sie einem sportlichen Wettbewerb als Zuschauer beiwohnen möchten. In Sportorganisationen kommt dem Ticketing die Aufgabe zu, diesen Wunsch zu befriedigen. Hierfür werden ab einer gewissen Größe der Nachfrage ent­spre­chen­d Stel­len geschaffen, die dann ggf. in einer Abteilung „Ticketing“ zusammengefasst wer­den.

Die Anzahl an Zuschauern, die es zu bedienen gilt, liegt i.d.R. bei mehreren Tausend (vgl. Abb. 1): Selbst in der Handball-Bundesliga HBL kommen im Durchschnitt ca. 4.500 Zu­schau­er zu einem Spiel.3 Die 1. Fußballbundesliga besuchen regelmäßig gar um die 40.000 Fans – in Europa der höchste Zuschauerdurchschnitt aktuell.4 In der englischen Premier League, auf Platz 2 liegend, kommen z.B. ca. 35.000 Zuschauer pro Spiel ins Stadion.5 Selbst in Frank­reichs Ligue 1 sind es immerhin noch ca. 19.000, die regelmäßig den Weg ins Stadion fin­den.6

abb 01

Abb. 1: Entwicklung der Zuschauerzahlen 2008-2013 (Quelle: BBL, 2014; Bundes­liga­in­fo.de, 2014; DEL, 2014; DFL, 2014, S. 51; Kicker, 2014; Ludwig, 2011; Vogel & Ehemann, 2012)

Die Erlöse aus dem Eintrittskarten-Verkauf sind eine bedeutende Einnahmequelle: In der 1. Fußballballbundesliga machen sie immerhin 24 Prozent der Erlöse aus, in der Deut­schen Eishockey Liga DEL sind es 36 Prozent – der mit Abstand höchste Wert natio­nal (vgl. Tab. 1). Am stärksten gewachsen ist in Deutschland die Basketball Bundesliga BBL. Seit der Saison 2007/08 hat sie ihre Spieltagserlöse durchschnittlich pro Jahr um 12,9% er­höht und erlöst damit im Ticketing mittlerweile genauso viel wie die HBL und die 3. Fuß­ball­bundesliga: 18 Mil­lionen Euro. Nur DEL und die ersten beiden Fußballbundesligen sind hier noch deut­lich besser aufgestellt: Sie erzielen 31, 84 bzw. 441 Millionen Euro.

tab 01Tab. 1: Ticketing-Umsatz in Deutschland (Quelle: Menzel, 2013)

Die drei führenden Ligen in Europa, Premier League, spanische Primera División und 1. Fußball­bun­des­liga, erzielen allesamt in etwa ein Viertel ihrer Einnahmen aus dem Ticketing.7 Das entspricht in England z.B. einer jährlichen Einnahme von ca. 675 Millionen Euro – der absolut höchste Betrag, der in Europa derzeit erwirtschaftet wird. In der italienischen Serie A und Frankreichs Ligue 1 ist es absolut und relativ deutlich weniger:8 Nur ca. 10 Prozent der Er­löse sind spieltagsbezogen – in Italien 191 Millionen Euro und in Frankreich 124 Millionen Euro. Im Durchschnitt sind das aber immerhin noch ca. 6 bzw. 9,5 Millionen Euro, die ein fran­zösi­scher bzw. italienischer Erstligist erlöst. Dies sind Beträge, über die sich z.B. jeder Hand­ball­bundes­ligist glücklich schätzen würde.

Begriff „Ticketing“ & Tätigkeitsfeld

Die Verrichtung „Ticketing“ umfasst alle Tätigkeiten, die mit dem Verkauf einer Eintrittskarte verbunden sind.9 Neben dem Prozess des Verkaufens an sich, z.B. an der Abendkasse, beinhaltet sie vor allem die sog. Verkaufsvorbereitung. Die Verkaufsvor­be­rei­tung hat zum Ziel, potentiellen Käufern ein Angebot zu machen, das so attraktiv ist, dass sich die Kauf­wahrscheinlichkeit signifikant erhöht. Die einzelnen Maßnahmen der Ticketing-Ver­kaufs­vor­be­reitung las­sen sich den vier folgenden Bereichen zuordnen:10 Produkt-, Preis-, Ver­triebs- und Kom­mu­ni­kationspolitik.

Die Produktpolitik definiert, welche Arten von Eintrittskarten angeboten werden. Das sind in der Regel Tages- und Dauerkarten. Festzulegen sind hier z.B. auch die Leistungen, die mit dem Erwerb der Eintrittskarte durch den Käufer in Anspruch genommen werden können. Im Rahmen der Preispolitik gilt es die Ticket-Preise festzusetzen. Das beinhaltet u.a. auch die Entscheidung über Sonderkonditionen wie z.B. Rabatte und Ermäßigungen. Mit Hilfe der Maßnahmen der Vertriebspolitik soll es dem potenziellen Zuschauer möglichst einfach gemacht werden, seine Eintrittskarten zu kaufen. Hier legt man u.a. die Vertriebswege fest, über die die Tickets angeboten werden. Die Kommunikationspolitik trägt dazu bei, z.B. durch das Aushängen von Spielankündigungsplakaten, dass innerhalb der Zielgruppe bekannt ist, wann und wo gespielt wird.

Grundlage: Theorie & Gliederung des Schwerpunkts

Die theoretisch-konzeptionelle Grundlage des Schwerpunkts bildet die Verfügungs­rechts­theorie.11 Die Verfügungsrechtstheorie ist der Neuen Institutionenökonomik zuzuordnen. Sie unterscheidet vier Verfügungsrechte, die dem Käufer eines Produktes einzeln oder als Bün­del übertragen werden können:12

  • Nutzungsrecht: Der Ticket-Inhaber hat die Berechtigung, das Veranstaltungsareal zeit­lich befristet am Spieltag zu nutzen. Er darf u.a. vom definierten Platz aus dem sportlichen Wettbewerb folgen.
  • Ertragsrecht: Ein Ertragsrecht-Inhaber darf das erworbene Produkt kommerziell nut­zen, d.h., damit Geld verdienen. Dieses Recht ist dem Eintrittskartenkäufer für ge­wöhnlich nicht zugeteilt. Ihm ist es z.B. nicht gestattet, auf dem Veranstal­tungs­ge­län­de einen Stand aufzubauen und Essen und Getränke zu verkaufen.
  • Abänderungsrecht: In einem begrenzten Rahmen darf der Inhaber einer Eintrittskarte das Veranstaltungsgelände mitgestalten. So dürfen Fans z.B. die Ränge mit ihren Fahnen und Bannern schmücken, sofern sie nicht gegen bestimmte Vorgaben vorsto­ßen (z.B. Freihalten von Werbeflächen).
  • Weitergaberecht: Das Ticket darf unter bestimmten Bedingungen an Dritte weiterge­ge­ben werden. Weit verbreitet ist hier eine eher restriktive Handhabe.13

Die Festlegung der Verfügungs­rechte, die mit der Transaktion an den Eintrittskartenkäufer übergehen, ist essentieller Be­standteil der Ticketing-Produktpolitik.

Aus der theoretisch-konzeptionellen Grundlage des Schwerpunkts lassen sich zwei Beiträge unmittelbar ableiten: Der Sportökonom Dr. Christopher Huth widmet sich dem Nutzungs­recht. Er analysiert für die Fußball- und die Handballbundesliga, welche konkrete Nutzungs­rechte Dauer­kartenkäufer übertragen bekommen. Des Weiteren prüft er, ob die Höhe der ge­währten Ra­batte an die Anzahl der gewährten Nutzungsrechte gekoppelt ist, was eigentlich zu erwarten wäre.

Dr. Tim Bagger und Dr. Felix Holzhäuser stellen das Weitergaberecht in den Mittelpunkt ihrer Aus­füh­rungen: Inwiefern ist es Ticket-Inhabern gestattet, ihre Tickets an Dritte weiterzugeben? Was ist legal, was illegal? Welche Maßnahmen sollten ergriffen werden, um den nicht-auto­risierten Handel auf dem Zweitmarkt zu unterbinden? Die Analyse von Herrn Bagger und Herrn Holzhäuser, beides Juristen, erfolgt explizit aus rechtlicher Perspektive.

Die beiden weiteren Beiträge sind der Ticketing-Preispolitik zuzuordnen: Kai Voerste, Leiter Ticketing beim Hamburger SV, und Sportmarketing-Professor Stefan Chatrath untersuchen den Einsatz der Yield Management-Technik im Profifußball-Ticketing. Was ist zu beachten? Wo liegen die Besonderheiten? Ziel des Yield Managements ist es ganz allgemein gesagt den Umsatz zu maximieren, wenn, so wie im Profisport-Zuschauermarkt, eine Kapazität fix ist, d.h. kurz- bis mittelfristig unveränderbar. Yield Management hat sich in vielen anderen Be­reichen der Wirtschaft bewährt, u.a. in der Hotellerie und im Passagierflugverkehr.

Björn Schmadtke, Leiter Ticketing beim 1. FC Union Berlin, und Stefan Chatrath schließen den Schwerpunkt mit einer Fallstudie ab. Der Fall schildert ein typisches Problem aus dem Arbeitsalltag eines Ticketing-Managers: Er soll auf Wunsch des Geschäftsführers die Ticketing-Umsätze signifikant erhöhen – aber bitte, ohne dass es zu nennenswertem Wider­stand von Seiten der Fans kommt. Studierende, die den Fall im Unterricht bearbeiten, sollen – vor dem Hintergrund der gegebenen Anforderungen – eine adäquate Lösung entwickeln. Der Fall ist schon mehrmals in der Lehre erfolgreich zum Einsatz gekommen.


1 Vgl. BBL, 2014.

2 Vgl. Roland Garros, 2014.

3 Vgl. HBL, 2014.

4 Vgl. DFL, 2014, S. 52.

5 Vgl. DFL, 2014, S. 52.

6 Vgl. DFL, 2014, S. 52.

7 Vgl. Menzel, 2013.

8 Vgl. Menzel, 2013.

9 Vgl. Chatrath, 2013a, S. 149.

10 Vgl. Chatrath, 2013a, S. 151.

11 Vgl. Richter & Furubotn, 2003, S. 90ff.

12 Vgl. Chatrath, 2013a, S. 149f.

13 Vgl. Chatrath, 2013b, S. 32.

 

Literatur- und Quellenverzeichnis

 

BBL Basketball Bundesliga (2014). Zuschauerzahlen. Verfügbar unter http://statistik.basket-ball-bundesliga.de/beko-bbl/statistik/zuschauer.php am 09.05.2014.

Bundesligainfo.de (2014). Zuschauerbilanzen 1. Bundesliga Männer (1977 - 2013). Verfügbar unter http://www.bundesligainfo.de/Archiv/HBL/Zuschauer.php am 09.05.2014.

Chatrath, S. (2013a). Ticketing im Sport. In Nufer, G. & Bühler, A. (Hrsg.): Marketing im Sport, 3. Aufl. (S. 147-173). Berlin: Erich Schmidt.

Chatrath, S. (2013b). Forschungsreport: Der Eintrittskarten-Weiterverkauf im Profifußball – Regelungen und Sanktionen. In Sciamus – Sport und Management, 2/2013, S. 30-33.

DEL Deutsche Eishockey Liga (2014). Hauptrunde 2012/13 Zuschauerzahlen. Verfügbar unter http://www.del.org/de/statistiken/zuschauer/hauptrunde-12/13/page/517-1350---.html am 09.05.2014.

DFL Deutsche Fußball Liga (2014). Bundesliga Report 2014. Frankfurt/M.: DFL Deutsche Fußball Liga GmbH.

HBL Handball-Bundesliga (2014). Statistikcenter/Saisonstatistik/Saison 2013/14. Verfügbar unter http://www.dkb-handball-bundesliga.de/dkb-hbl/dkb-handball-bundesliga/stats-center am 09.05.2014.

Kicker (2014). 3. Liga Zuschauer. Verfügbar unter http://www.kicker.de/news/fussball/3liga/ spieltag/3-liga/2012-13/zuschauer-der-saison.html am 09.05.2014.

Ludwig, S. (2011). Finanzreport deutscher Profisportligen 2011. Verfügbar unter http://www. sponsors.de/index.php?id=71&tx_ttnews[tt_news]=27406&tx_ttnews[backPid]=465 am 09.05.2014.

Menzel, F. (2013). Finanzdaten Ticketing aus den Studien der Deloitte Sport Business Gruppe. E-Mail an: Chatrath, Stefan <stefan.chatrath@ bits-hochschule.de> (Absendedatum: 12.08.2013).

Richter, R. & Furubotn, E. (2003). Neue Institutionenökonomik (3. Aufl.). Tübingen: Mohr Siebeck.

Roland Garros (2014). Event infos/courts. Verfügbar unter http://www.rolandgarros.com/en_ FR/tournament_info/201307161374012614488.html am 09.05.2014.

Vogel, S. & Ehemann, T. (2012). Finanzreport deutscher Profisportligen 2012. Verfügbar unter http://www.sponsors.de/no_cache/deutsch/startseite/detailansicht/article/finanzreport-deutscher-profisportligen-2012/72/70a2d9efb6785f567e50ab6d593ceedd/?bis=09.05.14&tx_ ttnews[swords]=finanzreport am 09.05.2014

 

Der Markt für Beach-Volleyball in Deutschland – eine Analyse der Branchenstruktur aus dem Blickwinkel der Veranstalter – Teil I

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