Ausgabe Nr. 2 / 2010

 

Alexander Berlin, Frank Daumann
CRM im Profifußball -
Eine empirische Analyse des Status Quo

Aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität durch eine wachsende Zahl alternativer Unterhaltungsangebote ist eine kundenorientierte Marktbearbeitung für Vereine im professionellen Fußball längst ein Imperativ. Ein Ansatz zur Stärkung der Kundenorientierung stellt auch im professionellen Fußball das Customer Relationship Management (CRM) dar. Doch wie wird CRM in der Praxis des Profifußballs gelebt? Dieser Frage geht die vorliegende Untersuchung nach. Die Ergebnisse zeigen, dass im professionellen Fußball für CRM ein großes, bislang unausgeschöpftes Potential besteht. Insgesamt haben noch zu wenige Vereine die notwendigen Voraussetzungen geschaffen, um erfolgreich CRM betreiben zu können. Dies zeigt sich unter anderem in der fehlenden strukturellen Verankerung sowie in dem teilweise nur unzureichend implementierten CRM-Prozess.

Keywords:
Customer Relationship Management (CRM), Profifußball, Kundenorientierung

Zitation:
Berlin, A. & Daumann, F. (2010). CRM im Profifußball: Eine empirische Analyse des Status Quo. In Sciamus - Sport und Management, 2/2010, 1-10.


Daniela Schaaf
Wenn auch die Konkurrenz mit Beckenbauer & Co. wirbt.
Eine Analyse der Entwicklung von Multi-Testimonialwerbung mit Sportprominenz.

Unternehmen erhoffen sich durch den Einsatz eines prominenten Sporttestimonials in ihrer werblichen Kommunikation einen einzigartigen medialen Auftritt, der das beworbene Produkt eindeutig von der Konkurrenz differenziert. Sobald jedoch der Sportakteur während der noch laufenden Kampagne weitere Werbeverpflichtungen eingeht, leidet in hohem Maße die Glaubwürdigkeit und Aussagekraft der Werbebotschaft. Dies führt zu nicht-intendierten Werbewirkungen in Form von Überlagerungs- und Überstrahlungseffekten, sodass mit jedem weiteren Auftritt des Sportprominenten die einzelne Marke an Wirkung und Wert verliert. Es ist jedoch fraglich, wie häufig in der Praxis werbliche Mehrfachbesetzungen von prominenten Sporttestimonials de facto auftreten, da keine entsprechenden Erhebungen existieren. Der vorliegende Beitrag begegnet diesem Forschungsdefizit mit der Präsentation ausgewählter Befunde einer umfassenden Längsschnitt- und Strukturanalyse zur werblichen Präsenz von Sportakteuren in deutschen Publikumszeitschriften im Zeitraum von 1995 bis 2005.

Keywords:
Multitestimonials, Sportprominenz, Sportmarketing, Testimonialwerbung

Zitation:
Schaaf, D. (2010). Wenn auch die Konkurrenz mit Beckenbauer & Co. wirbt: Eine Analyse der Entwicklung von Multi-Testimonialwerbung mit Sportprominenz. In Sciamus - Sport und Management, 2/2010, 11-22.


Gerd Nufer, André Bühler
Recallwerte und Imagewertveränderungen von Marken durch Sponsoring bei Sport-großveranstaltungen – ein Rückblick auf die Fußball-Weltmeisterschaften 2006 und 1998
Teil II: Veränderungen von Imagewerten von WM-Sponsoren

Zusammenfassung von Teil I:
Erschienen in Sciamus – Sport und Management Ausgabe 1/2010.

Im Rahmen der beiden Fußball-Weltmeisterschaften 2006 und 1998 wurden insgesamt über 4.000 jugendliche Fernsehzuschauer zwischen 13 und 18 Jahren befragt, um die Wirkungen von Sport-Event-Sponsoring zu ermitteln. Beim Marken-Recall erwiesen sich adidas und McDonald´s als die beiden offiziellen WM-Hauptsponsoren, die von den Befragten sowohl 1998 als auch 2006 ungestützt am häufigsten genannt wurden. Auffällig waren bei beiden WM-Untersuchungen die guten Ergebnisse einiger Nicht-Sponsoren, die ähnlich hohe Recall-Werte erzielen konnten wie zahlreiche offizielle Sponsoren. Beim Vergleich der Recall-Werte beider Untersuchungen wurde deutlich, dass das Niveau der ungestützten Erinnerungswerte 2006 insgesamt höher ausfiel als 1998. Im Folgenden werden die vor, während und nach der WM erhobenen Imagewerte ausgewählter Marken analysiert sowie Managementimplikationen aus den empirischen Befunden abgeleitet.

Keywords:
Sportmarketing, Sportsponsoring, Event-Sponsoring, Ambush Marketing, Fußball-Weltmeisterschaft

Zitation:
Nufer, G. & Bühler, A. (2010). Recallwerte und Imagewertveränderungen von Marken durch Sponsoring bei Sport-großveranstaltungen – ein Rückblick auf die Fußball-Weltmeisterschaften 2006 und 1998: Teil II: Veränderungen von Imagewerten von WM-Sponsoren. In Sciamus - Sport und Management, 2/2010, 23-28.


Im Interview mit Karsten Bentlage
Die Strategien der Top-Manager im Sport


Thomas Rieger
Gezielte Mitarbeiterorientierung im Sportdienstleistungs­bereich – Internes Marketing dargestellt am Beispiel von Anbietern des professionellen Zuschauersports

Insbesondere im Dienstleistungssektor müssen sich personalpolitische Maßnahmen zunehmend an die Notwendigkeit zur Kundenorientierung anlehnen. Eine mitarbeiterorientierte Personalpolitik stellt eine wesentliche Voraussetzung zur Erreichung angemessener Kundenorientierungsniveaus dar. Der Ansatz des Internen Marketing erfüllt diese Voraussetzung, da er beide Aspekte zusammenführt und Mitarbeiter als interne Kunden betrachtet. Speziell im professionellen Zuschauersport ist davon auszugehen, dass innovative Strategien zur Verknüpfung von Kunden- und Mitarbeiterorientierung die unternehmerische Konkurrenzfähigkeit erhöhen. Ein wesentlicher Bestandteil ist hierbei die Segmentierung der Mitarbeiter nach Art sowie Häufigkeit des Kundenkontakts. Der vorliegende Beitrag beleuchtet den Ansatz des Internen Marketing und überträgt ihn exemplarisch auf die Bedingungen im professionellen Zuschauersport.

Ziel dieses Beitrags ist es, professionellen Zuschauersportanbietern aufzuzeigen, wie sie durch Planung und Implementierung eines Internen Marketing eine Optimierung ihres Beziehungsmanagements zu Mitarbeitern und Kunden erzielen können.

Keywords:
Internes Marketing, Sportdienstleistungen, professioneller Zuschauersport, Mitarbeiterorientierung

Zitation:
Rieger, T. (2010). Gezielte Mitarbeiterorientierung im Sportdienstleistungs­bereich – Internes Marketing dargestellt am Beispiel von Anbietern des professionellen Zuschauersports. In Sciamus - Sport und Management, 2/2010, 32-43.


Ralf Lanwehr, Mario Müller
Midas Magath – Kann die Wirtschaft vom Profifußball lernen?

Eignet sich Profifußball als tragfähige Analogie für Managementwissen? Lassen sich aus dortigen Erfolgen oder Fehlschlägen Lektionen für die Wirtschaft ableiten? Anhand von Rollenprofilen auf der Basis des Competing Values Framework zeichnen die Autoren nach, wie ein ganzheitlicher Führungs- und Managementansatz idealer Weise aussehen müsste. Denn im Fußball wie in der Wirtschaft werden eingleisig agierende „Harte Hunde" und „Motivationskünstler" nur kurzfristig Erfolge vorweisen. Mittel- und langfristig hingegen sind solche Führungskräfte zum Scheitern verurteilt. Vielmehr müssen sich Manager und Führungskräfte in der Wirtschaft der Herausforderung stellen, situationsabhängig nicht nur einzelne, sondern alle acht Rollen eines Managers auszufüllen.

Keywords:
Competing Value Framework, Management, Führung, Balance, Dilemma

Zitation:
Lahnwehr, R. & Müller, M. (2010). Midas Magath – Kann die Wirtschaft vom Profifußball lernen? In. Sciamus - Sport und Management, 2/2010, 44-51.

 

 

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